品牌新聞

新消費內參:平均客單價超5000元,用會員制深度破局老花鏡產業,美麗島十五年品牌探索之路

作者:張大力時間:2020-05-07

 這是新消費內參第934期文章

 來  源:新消費內參

 作  者:張大力

 新消費導讀


中國老齡化社會正在加速到來,這并非危言聳聽。


中國45歲以上中老花人群有4億人,人口基數非常龐大,隨著老齡化進程,還會逐年增加。


隨之而來的當然是一系列的社會成本增加,同時也會在中間逐漸孕育出一個龐大的銀發消費市場。而對于這么龐大的人群而言,首當其沖的就是健康消費的問題,視力健康消費又是健康消費的第一位,因為人們感知這個世界80%需要依靠自己的視力,所以老年人最常見的老花問題就顯得異常突出。


老花是一種生理現象,是指上了年紀的人,逐漸產生近距離閱讀或工作困難的情況。這是人體機能老化的一種現象。絕大多數的人在40~45歲左右眼睛會悄悄出現“老花”,首先感到看細小字跡模糊不清,必須要將書本、報紙拿遠才能看清。而如果放任這種老花而不加以干預,將會給老年人的生活和往后放入眼部健康帶來嚴重的問題。


配老花鏡是一種剛需,沒有老花鏡,看不清近處的東西。尤其是現在,人手一部手機,加大了人們看近的需求,沒有老花鏡就看不了近。

 

正是看到了這一龐大的市場需求,新消費內參近期接觸到的一家高端多焦鏡定制品牌——美麗島就看準這一機會,從15年前開始“殺入”這個逐漸龐大的賽道,從最早的廣州時代廣場起家,通過在北京、上海、深圳、西安、重慶、成都等一二線城市開設線下專營店,迄今已經服務數十萬會員。而更讓我驚訝的是,在一個以10元到100元客單價為主流的老花鏡市場中,美麗島多焦鏡居然客單價達到了5000元。

 

這是個值得研究和思考的案例,研究這個案例,給我很多關于消費品牌升級的啟發,比如在研究初期,我就帶著幾個疑問:


1. 過去以不舍得花錢為代表的中老年人群體,真的會花5000元配老花鏡?


2. 這個行業為什么過去10多年都沒出現整合型大品牌?為什么卻在眼科健康領域擁有愛爾眼科這樣千億級別的公司?


3.在 眼鏡這種低頻消費的行業里,是不是只能靠暴利價格和客戶單次博弈?為什么要認真做會員服務?


帶著這些疑問,我深度與美麗島多焦鏡董事長謝永剛先生交流,同時自己又深度走訪相關行業人士,研究了這個案例,希望對大家能有所啟發。



      千億老花鏡

為何存在誕生高端品牌的大勢?

 

我們研究這個案例開始之前,首先可能要思考一個問題,老花鏡這個行業的人群到底是一群什么樣的人?

 

其實如果說,過去中國的消費研究花了非常多的時間在中國女性消費上,但對中老年人消費行為的理解上是非常不夠的。


在新消費內參過去的一篇文章中,我就提到過為什么今天這個結點會誕生美麗島和足力健這樣基于中老年人消費群體的消費品牌,很重要的一點在于今天的50歲老人在我們看來屬于新“老年人”消費群體,因為席卷中國消費的電商與直播,也同樣深刻的重新塑造了這群新老年用戶,讓這群新用戶具有了以下兩個重要特點:

 

1. 沒有丟失過去重傳統、重權威的決策習慣

 

這個決策思考是基于新消費內參深度與某專業老年輪椅品牌廠商溝通的結果,我們在調研中發現某客單價為2萬的輪椅品牌,其決策主要是以kOL圈層和權威人士的意見為主要參考。


在客單價越高的消費品領域中,越注重專家權威的作用。所以我們發現過去給老年人賣保健品的主要形態是一個穿著白大褂形象,然后通過所謂免費診療的方式獲得老年顧客的信任。


微信截圖_20200518105121.png

       

 

2. 從過去的實用主義需求,逐漸過渡到自我實現需求

 

過去中老年人需求中,有很大的需求在于實用主義,滿足的是基本物質生活保證的需求,而對于經歷改革開放成長的新“老年人”而言,已經除了滿足自我實用主義之外,其對時尚性追求的需求也可小視。

  

可以作證這一點的在于,老年網紅越來越被追捧,在中國目前最大的娛樂內容平臺上,我們只是粗略統計就已經發現非常多的給中老年人消費的網紅:

 

微信截圖_20200518105239.png


 從老年人成為網紅,并且樂于成為網紅,我們可以看到整個中國老年人市場的積極變化,證明在消費端,用戶從過去單一的實用主義正逐漸向著自我實現的消費主義簡單過渡,這個過程中,按照歷史的規律,一定會帶來新品牌的代際變化。

 

在我們思考了這群用戶特點之后,我們再來看老花人群,這個基數在導讀部分我們已經給出了數據,老花是一個發生率高、逐漸呈現出年輕化,而且無法像近視可以通過手術等方式矯正的一種不可逆的行為。我們中國有位古人叫韓愈,其言“吾年未四十,而視茫茫,而發蒼蒼,而齒牙動搖’”這證明老花并不一定只是要到70或者80發生,而醫學上同時認為老花無法治療,只能通過佩戴老花鏡的方式來解決問題。


老年人的自我實現需求的升級與老花這種嚴重傷害老年人健康的剛性需求的矛盾沖突,就誕生了老花眼鏡這一剛性需求的解決方案。這是老花眼鏡這個行業之所以會誕生高端品牌的剛性訴求的真正原因。

 

但反過來,我們再來看老花鏡這個市場過去供給端,你會大吃一驚,因為這個看起來市場大的行業,卻基本上沒有出現頭部品牌,這個市場整體上呈現的就是過去所有大家所能見到的螞蟻市場的趨勢:

 

1. 普遍品牌客單價在10-100元之間

 

客單價低并不奇怪,但奇怪的是,這樣一個本來看似需要專業服務的領域,卻讓大量老花眼鏡都是通過地攤等低端區域進行流通,這是我所理解的不可思議之處。


品牌名稱

2019雙11天貓銷售額(元)

累計銷量

均價(元)

夕陽紅

856569

16052

53.56

寶島

619311

11687

52.99

納尼尼

390989

3405

114.83

利西亞

331692

3725

89.04

創果

324826

2341

138.76

凱樂迪

272390

5119

53.21

天文

262574

6939

37.84

紙鏡

167139

91

1836.69

寶捷

166826

1191

140.07

保萊雅

164387

1713

95.96


  
以上數據來源于:魔鏡市場情報

 

通過上面的數據我們可以清晰發現老花鏡市場客單價整體偏低,前10銷售額中只有紙鏡客單價超過1000,且線上所占據整個老花鏡市場規模較小。

         

 2. 市場集中度太低

 

除了出現夕陽紅這樣的相對知名品牌,市場上缺乏有說服力的頭部品牌。


這就決定了這樣的剛性行業,規模需求在高速增長,但是市場規模與供給又存在散亂的行業里往往一旦擁有高維度的公司進入,就很容易完成市場整合,我們預判這樣的高維度公司的競爭壁壘可能包含:


1. 老花鏡行業可能是一個依賴于技術優勢形成壁壘的行業。

 

比如優先掌握多焦鏡這種相對高端技術的公司壁壘會更占據優勢。尤其是多焦鏡的驗配技術,需要結合消費者的需求和多焦鏡不同產品的技術特性,綜合給客戶下一個視光處方,就如同醫院的醫生一樣,對技術及經驗要求非常高。美麗島在這方面獨創了基于多焦鏡驗配的“3PsO”驗配法,獲得國家知識產權保護。

 

2. 擁有更大規模的渠道優勢的企業,可能形成比較領先的行業壁壘


老花鏡行業歸根結底是一個以線下體驗為主,具有專業性的行業,所以線下的渠道滲透能力,是能否形成較大規模的必然先發優勢。

 

3. 以口碑為導向,而不是單次博弈為導向的售賣模式能構建行業壁壘  

 

過去眼鏡行業,因為顧客購買周期過長,該行業從業者普遍不太重視售后服務,這就導致一個結果,無法有效地放大顧客價值,延長客戶生命周期。

 

所以,我們斷定,這個行業能夠出現高端品牌迎合老年需求用戶的消費升級需求,但是又對從事這個行業的團隊提出了更高的要求。   

 


美麗島如何用5000高客單價

占據用戶高端心智?

 

前面分析了行業市場,接下來我們要來分析一下可以在老花鏡這樣的螞蟻市場里能賣5000客單價的美麗島到底是一個什么樣的品牌。

 

如果說,我們前面所有的思考在于老花鏡市場是否剛需,是否成立,是否有矛盾(有矛盾沖突才需要解決方案)已經得以解決,那么我們現在思考的是,為什么是美麗島這家公司來切這個市場,以及他們成功在這個市場站住腳跟的原因是什么。

 

我認為美麗島能在這個以低端價格爭奪為主的市場中站住腳跟的第一重要的事情是其高端的定位。

 

很多人并不理解定位的實質,往往以為定位就是一種理論,實際上每個品牌的資源不同,是不太可能滿足全部的市場機會,往往利用重度垂直思考,定住核心人群,才能做到精細化、垂直化服務用戶客群。

 

美麗島多焦鏡采用的是定位于高端定制定制市場,核心人群是精英政商人群,價格帶則很自然地定在了客單價5000元左右,這樣的一個定價有幾大顯而易見的好處:

 

微信截圖_20200518105328.png



1. 定價其實就是定人群


美麗島當前的人群結構,顛覆了人們對老花鏡人群的認知,并不是白發蒼蒼的人群。


美麗島2015年會員年齡分布占比:


51歲—60歲  占比40%

61歲—70歲  占比28%

71歲—80歲  占比13%

 

51歲-60歲,都是在職的功成身就人群,61歲—70歲,則是剛退休的“樂活老人”。


傳統意義上認為的老花鏡70歲以上人群只占13%。


定價的實質是,你到底要匹配什么樣的市場,一個價格定3000,還是定5000,各不相同,但是最重要的價值是起到客戶分層的作用,順利地把自己的產品與精英政商人群連接起來了。


美麗島的核心群體,是45歲—60歲之間的近視老花人群。


因為多焦鏡是近視老花人群的唯一解決方案。一副多焦鏡,既有適合看遠的近視度數,也有適合看近的老花度數。


否則,近視人群老花后,就會出現摘下眼鏡看近,或者換一副度數淺的近視鏡看近,非常麻煩和尷尬。


不知道大家有沒有印象,經典電影《甲方乙方》中,著名演員李成儒有個經典的言論,只買貴的,不買對的。這句話雖然是一句臺詞,但深刻揭示了高端人群對高品質價格的追求。

 

更實質來說,高價產品具有送禮等社交貨幣的價值,如果定位于50塊錢的老花鏡,實質是沒有辦法完成品牌塑造的。

 

美麗島創始人謝永剛在第二屆中國老年產業商業創新大會就分享了對于中國消費品行業未來趨勢變化的一個核心觀點,他認為中國的消費品都存在著一次高端化的機會,核心是滿足高端人群自我實現的需求,如果說之前老花鏡的定位,滿足的是用戶的基本健康需求,高端化定位就是滿足老花鏡人群的自我實現需求,很好地詮釋了美麗島自身定位的合理性和趨勢性。

 

2. 高價對應高品質產品

 

一個高端品牌的打造,首先需要的是一次大眾化媒介的傳播機會,背后大量市場費用的投入與支撐才能匹配高端品牌的機會。

 

另一點在于,美麗島所處的多焦鏡市場,是一個以技術驅動產品的市場,具有非常高的專利技術壁壘,對于這一產品,美麗島也先后六次迭代了產品。

 

3. 用價格鎖定細分市場

 

凡是與人的身體健康息息相關的行業中,專業性是最重要的第一性原理。


這個定價是通過鎖定高端用戶實現市場細分,只有市場細分才能做到專業性,這在營銷學上叫做專家品牌,15年來只聚焦多焦鏡定制,從而用專注、專業贏得客戶。


所以定位這個高價歸根結底在于占據用戶心智,鎖定高端政商客群用戶,而長久反復地服務一群同樣的客戶,有助于積累用戶洞察的認知,通過十五年的專業服務,美麗島清晰地理解到了這群高端用戶特點:功成身就的精英人群自我價值的實現。鎖定了這個需求,品牌,視覺,以及整套的顧客價值體系輸出,就非常清晰了,這是我下面部分要分享的。



 美麗島會員制核心:

把賣產品走向賣服務,賣解決方案


如果曾經看過我文章的用戶,應該記憶中知道我曾經分享過一個重要的觀點,未來所有的品牌都要把用戶社群化,會員化,把賣產品變成以產品作為切入口實現和用戶互動的媒介。


實際上,用戶要的不是產品,用戶要的是解決問題。任何用戶購買產品都是為了解決問題,如果不用購買有形產品,而只需要購買無形產品就解決問題,用戶一定會只去購買無形產品。


眼鏡行業則更加特殊,在采訪中,謝永剛董事長告訴我,過去眼鏡行業很少有售后服務,原因在于對于大多數眼鏡品牌廠商而言,既無做服務的必要性,也無做服務的基本驅動力。


眼鏡行業屬于長期耐用消費品,用戶可能好幾年才配一副眼鏡,所以屬于和客戶之間是低頻率接觸狀態,很多品牌商認為反正客戶不會再回來,還做什么服務,還做什么會員呢?

 

實際上這是一個錯誤的認知。有一個數據,2018年美麗島48%的銷售額來自會員復購及轉介紹。眼鏡市場這幾年最激烈的變化就在于消費升級,用戶對眼鏡需求不再只是單一場景下的單一需求了,用戶在不同場景下佩戴不同需求的眼鏡已經變為一種在逐漸實現的可能。與此同時,對于美麗島而言,切入的是老花鏡這個特殊市場,未來還有很大可能通過會員服務把高端用戶連接起來,依靠用戶數據進行二次價值轉化。


具體而言,美麗島對于用戶會員服務分為四種深度鏈接方式:


1. 視力健康顧問1VS1服務


客戶都很高端,對于高端客戶而言,客戶的滿意度很多時候取決于服務細節,服務細節又來自于服務者的專業能力,只有一種細致貼身的服務,才能在事前環節讓用戶擁有賓至如歸的感覺。


2. 會員制終身服務,通過挖掘眼鏡后市場完善顧客價值鏈

 

所有高端定位的產品,背后都是一整個價值鏈條,如果不去做會員制,就等于將背后本來可以挖掘的價值鏈拱手讓給他人,我們會發現類似于奢侈品這樣的高端消費市場,都有完整的后向服務市場,所以有奢侈品后市場,汽車后市場,有時候這樣的后市場價值甚至往往大于產品原有市場。


美麗島多焦鏡會員制終身服務,其實就是在挖掘眼鏡后市場,過去是沒有這樣的提法的,過去眼鏡服務,也就是基本的清洗服務,而美麗島則是提供了清洗、消毒、調校、眼部SPA、積分換禮、延長保修期、包換期等新的服務,以及免費提供清洗液、鏡布、掛繩、防滑腳套、小配件,這就提升了到店頻率,也反過來大大提升了用戶體驗。


3. 挖掘用戶運營價值,通過線下活動提升用戶的活躍度


既然是會員,那么用戶其實也不只是擁有用眼睛解決視力問題的基本需求,美麗島同時通過豐富客戶的精神世界,提供書法繪畫歌唱比賽、參觀工廠、周邊游、參加企業年會、各類知識講座以及生日會等線下活動,加強和用戶的連接。


實際上,任何一群具有相同特質的用戶,我們都可以定位為是一個興趣小組,通過興趣聚合形成社區,美麗島的會員制,與其說是俱樂部,不如說是一個老年人交朋友的社區。


4. 品牌化心智溝通


更多的會員因為佩戴了美麗島而感到榮耀。


這沒有太大特殊性,在于用戶活躍度夠了以后,通過拉新,促銷等方式讓用戶活躍度更高。


會員制的最大好處在于可以持續服務客戶,深度挖掘客戶價值,進行客戶全生命周期管理,最終達到的是客戶滿意度提升,口碑提升,形成媒體價值放大化,降低品牌的營銷成本,獲得更多有價值的新客戶。


而這些在傳統品牌中是很少這樣重度挖掘客戶價值的,要么是急切收割客戶,要么就是壓根不做任何客戶服務,只是做簡單的短信溝通,這就導致除了促銷日,品牌根本就沒有任何活躍的用戶,也就很難說有粉絲形成主動傳播產品的可能性。


由于政商精英圈是一個天然的喜歡口碑傳播的群體,做好會員的口碑營銷十分重要,也是刻不容緩的。

 


美麗島眼鏡想象力:

除了賣產品還可以做什么?

  

我之所以認為美麗島很好是因為它滿足了我對于新消費品牌的全部定義,尤其是通過一個產品去鎖定一群人的思考尤其是與我不謀而合。

 

在交流中,謝永剛董事長給我提到了愛爾眼科這個大健康賽道的千億公司案例,也給了我很多啟發和思考:

 

啟發1: 老花鏡行業是否可以利用產業資本+并購完成產業整合?

 

老花鏡市場本身就是一個千億級體量的市場,足以支撐一個年銷售額十億乃至百億級的品牌。在老花鏡這個主戰場中,是否可以借鑒愛爾眼科打法,在通過高端打法+大流量媒體投放形成一個強勢品牌后,可以借助資本,通過并購的方式,完成老花鏡整個市場的整合?是否可以用多品牌矩陣覆蓋更多人群?是否可以通過對老年人群鎖定形成老年消費品集團?


微信圖片_20200518105417.jpg


事實上,美麗島在這方面早就采取了行動。天圖資本作為戰略投資者,2013年投資進駐了美麗島。最新消息,高瓴資本、IDG資本等全球頂級資本,都在與美麗島進行密切的接觸。


在沒有變為事實之前,一切都只能靠我們自己的想象力,但我隱隱覺得是有機會的,至于怎么玩,是不是美麗島的機會,主要是看團隊對資本的理解和運用。

 

啟發2: 除了產品,是不是還應該補上內容一環?

 

所謂的內容,就是類似于夕陽紅這樣的內容化品牌。美麗島目前的媒體戰略是圍繞著高端政商人群經常出行的高鐵和機場做投放,是否有可能通過自己制作內容IP直接去獲得流量。

 

實際上,在這一步美麗島已經動起來了,他們已經搭建了中老年賽道的文化IP“中國好老伴兒”。2020年有計劃會推出原創性的電視節目,從尋找百歲老人到四世同堂,講述他們的人生收獲,呈現他們的生活場景。


這就是從內容源頭去植入品牌,傳播品牌,不過這個挑戰在于內容自有內容規律,如何兼顧做好內容的同時,也把“產品嘉零售”渠道做好。

 

啟發3: 有無從老花鏡出發切入整個中老年健康市場

 

愛爾眼科就是從醫院到產品全用戶生命周期布局的公司,在老年賽道想成就一家百億甚至于千億級別的公司,用戶全生命周期管理顯然就是題中之義。

 

如果最后,我要總結一下美麗島這個案例做對了什么我認為以下幾件事最重要:鎖定人群,精準細分,形成專業品牌,再通過會員制+高端定位鎖定人群,依靠大眾化媒介傳播形成高端品牌心智,這是一個典型的高端品牌的打法與套路。

 

作為一個持續看好與關注的市場,我們也將會持續研究老年消費品市場,歡迎大家推薦更多案例。


微信掃一掃
關注該公眾號


熱門標簽: 多焦鏡

品牌動態

熱門信息


一个网吧怎么赚钱 体彩排列三开奖结果 吉林11选5胆拖投注表 海南环岛赛招标 阿里巴巴股票 燕赵风采排列七开奖 广东快中彩开奖记录 600868股票行情 江西快三多久开奖 东京快乐8技巧 快乐双彩今晚开奖结果